Mindshare ชี้ 2018 เม็ดเงินโฆษณามีแนวโน้มโต 7.6% พบเทรนด์การใช้ “ข้อมูลอัจฉริยะ” เพิ่มขึ้น

เอเจนซียักษ์ใหญ่ “Mindshare” เปิดแนวโน้มวงการโฆษณาปี 2018 พบเติบโตไปสู่ดิจิทัลชนิดที่หยุดไม่ได้อีกต่อไปแล้ว พร้อมคาดการณ์สถานการณ์ในปี 2018 ว่าจะเห็นการเติบโตด้านเม็ดเงินในวงการโฆษณาในแง่บวก โดยตั้งไว้ที่ 7.6% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 120,000 ล้านบาทจาก 3 ปัจจัย ได้แก่ มหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก สถานการณ์ทางการเมืองที่ใกล้เข้าสู่การเลือกตั้ง และความรู้สึกของผู้บริโภคที่เริ่มฟื้นตัว อย่างไรก็ดี ผลกระทบจากยุคดิจิทัลก็มีด้วยเช่นกัน นั่นคือ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายจะเปลี่ยนไปเป็นการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลอัจฉริยะ เพราะจะทำให้การกำหนดเป้าหมายทำได้เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น ส่วนการกำหนดกลุ่มเป้าหมายจากข้อมูลประชากรจะเป็นเรื่องล้าสมัย ไม่เหมาะที่จะใช้ในยุคนี้อีกต่อไป

โดยหากย้อนพิจารณาเหตุการณ์ในปี 2017 สิ่งที่ Mindshare พบเกี่ยวกับสถานการณ์โดยรวมของตลาดในประเทศไทยคือมีสัญญาณบวกหลายประการ เช่น การส่งออกที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง ขณะที่อัตราดอกเบี้ยและอัตราเงินเฟ้อก็คงที่ ส่วนตลาดหุ้น ก็ขึ้นไปปิดที่ 1,800 จุดซึ่งถือว่าสูงมาก นอกจากนั้น สถานการณ์เงินคงคลังของประเทศพบว่ามีเงินอยู่ 195,000 ล้านบาทซึ่ง Mindshare ระบุว่าสูงที่สุดเท่าที่เคยมีมา และไทยยังมีนักท่องเที่ยวเข้ามาในประเทศมากถึง 35 ล้านคน ซึ่งทำให้จังหวัดอย่างกรุงเทพกลายเป็นเมืองที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุดในโลกด้วย

อีกสองปัจจัยที่จะมีผลทำให้การเติบโตของตลาดโฆษณาเป็นไปในแง่บวกคือ การลงทุนโครงสร้างพื้นฐาน เช่น ระบบสาธารณูปโภค และนโยบาย Thailand 4.0 นั่นเอง

อย่างไรก็ดี สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นนั้นไม่สามารถทำให้ GDP ของประเทศก้าวไปสู่ตัวเลขที่ทาง Mindshare ได้คาดการณ์ไว้ที่ 4.7% แต่อย่างใด ซึ่งทาง Mindshare ได้วิเคราะห์ว่า มาจากปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่ การไว้อาลัยของประชาชนชาวไทยต่อการเสด็จสวรรคตของในหลวงรัชกาลที่ 9 ที่ยาวนาน และตัวเลขหนี้สินครัวเรือนที่พบว่าสูงมากเป็นประวัติการณ์ ทำให้การใช้จ่ายของคนไทยไม่เป็นไปตามที่ภาคธุรกิจคาดการณ์ไว้นั่นเอง

จากปัจจัยเหล่านี้ ส่งผลให้การใช้จ่ายในการโฆษณาในปี 2017 ลดลงจากปี 2016 ถึง 5.9% จาก 107,427 ล้านบาทลงมาอยู่ที่ 101,113 ล้านบาท (ส่วนแท่งสีเขียวและสีเหลือเป็นการคาดการณ์ของ DAAT)

หันมาทางสื่อทีวีที่ยังเป็นแพลตฟอร์มหลักที่ครองเม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่เอาไว้นั้น ทาง Mindshare เผยว่า ทีวีดิจิทัลเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น แต่ความท้าทายก็คือผู้บริโภคไม่ได้ติดตามเพราะช่อง แต่ติดตามเพราะสนใจคอนเทนต์ หรือตัวผู้ดำเนินรายการเป็นหลัก

โดยหากพิจารณาจากช่องแล้ว ช่องที่มีความโดดเด่นสูงสุดคือ WorkPoint เนื่องจากเป็นบริษัทที่สามารถคิดคอนเทนต์ได้ดี และมีความพร้อมในการผลิตรายการสูงกว่าช่องอื่น ๆ อย่างไรก็ดี Mindshare เผยด้วยว่า มีช่องทีวีดิจิทัลจำนวนไม่น้อยที่เริ่มฉายแววโดดเด่น เช่น ช่อง One, GMM, RS, ไทยรัฐ, อมรินทน์, PPTV และ Mono ที่ต่างเริ่มหาจุดเด่นของตัวเองพบ และสามารถใช้จุดเด่นนั้นดึงดูดผู้ชมได้มากขึ้น ผลก็คือ เม็ดเงินโฆษณาเริ่มไหลเข้าสู่ทีวีดิจิทัลมากขึ้น ดังแผนภูมิที่ปรากฏ

หรือหากมองเป็นตัวเลข อาจพิจารณาได้จากแผนภูมิด้านล่างนี้

จะเห็นได้ว่า เม็ดเงินในส่วนของทีวีดิจิทัลนั้นเป็นบวกแล้ว ในขณะที่ภาพรวมของทีวีติดลบ

แต่นอกจากจะได้เห็นการเติบโตในส่วนของทีวีดิจิทัลแล้ว หากลงในรายละเอียดก็จะพบด้วยว่า ส่วนของวิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสารนั้นก็เป็นไปตามคาด คือเป็นสื่อที่มียอดเงินโฆษณาติดลบอย่างต่อเนื่อง ตัวที่บวกเพิ่มจะมีแค่ด้านล่างเช่น สื่อ Cinema, Outdoor, Transit, In-store และ Internet

การใช้จ่ายของอุตสาหกรรม ติดลบ 9 ใน 10

สำหรับใครที่สงสัยว่าเงินหายไปไหนหมด Mindshare บอกว่า อุตสาหกรรมใหญ่ ๆ นั้นมีการลดการใช้เงินลงอย่างมีนัยสำคัญ มีเพียงธุรกิจสื่อและมาร์เก็ตติ้งธุรกิจเดียวเท่านั้นที่มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน

จากแผนภูมินี้จะเห็นว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันนั้น กลุ่มที่ดูทีวีคือกลุ่มที่อายุ 36 ปีขึ้นไป ส่วนกลุ่มที่อายุน้อยลง เช่น 21 – 34 ปีนั้น จะชมแบบสดผ่านทางออนไลน์ และมีการดูย้อนหลังบนช่องทางออนไลน์สูงมาก โดยตัวเลขนี้สัมพันธ์กับอีกข้อมูลหนึ่ง นั่นคือการครอบครองสมาร์ทโฟนที่มีสูงขึ้น จาก 33% ในปี 2014 มาเป็น 62% ในปี 2017 ทำให้สามารถเข้าถึงคอนเทนต์ออนไลน์ไม่ว่าจะแบบสดหรือแบบดูย้อนหลังได้ง่ายขึ้น

นอกจากนั้น หากพิจารณาผู้ใช้งาน Facebook, LINE และ YouTube ในไทยแล้วจะพบว่าทั้งสามแพลตฟอร์มมีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก (Facebook 48 ล้าน, LINE 44 ล้าน และ YouTube 43 ล้าน ส่วนบนแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Pantip.com, Sanook.com ฯลฯ อีกประมาณ 30 ล้านราย)

จากความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ Mindshare มองว่า เทรนด์ที่จะขับเคลื่อนวงการโฆษณาในปี 2018 นั้นประกอบด้วย 4  ด้านได้แก่

• Digital จะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และนี่คือเหตุผลที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตขึ้นตาม โดย Mobile ยังคงเป็นจอสำคัญ
• Social Commerce เราผ่านยุคของ e-commerce ไปสู่ m-commerce และตอนนี้ก็คือยุคของ social commerce แล้ว ซึ่ง Social Commerce นี้เองที่จะช่วยให้การค้าขายบนโลกดิจิทัลเติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องจากมีแพลตฟอร์มที่มากขึ้นและกลไกการชำระเงินที่ง่ายขึ้น
• Data ข้อมูลเป็นสิ่งที่จำเป็น ในปัจจุบันนี้บริษัทควรต้องลงทุนทั้งเทคโนโลยีและบุคคลากรที่จะสามารถจัดการกับข้อมูลได้
• AI, Machine Learning, Bots เหล่านี้จะไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป แต่จะเข้ามาอำนวยความสะดวกให้เราได้มากขึ้น