มองมุมดิจิทัลกับ “ธนา เธียรอัจฉริยะ”

หลายคนรู้จักกับ ธนา เธียรอัจฉริยะ ในฐานะรองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ ซึ่งหลายครั้งจากการแถลงข่าวของเขา ทำให้รู้สึกได้ว่า “ธนา” พยายามที่จะผลักดันให้ธุรกิจธนาคารเก่าแก่ เปลี่ยนภาพหลายอย่างให้เป็นดิจิทัลเพื่อก้าวเข้าสู่อนาคต และนี่เป็นมุมมองและความคิดของเขาในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเข้าสู่โลกออนไลน์ได้อย่างน่าสนใจ

“การแข่งขันของธุรกิจการเงินในอนาคตก็ยังแข่งขันกันดุเดือด แต่คงไม่ใช่แข่งกันที่ดอกเบี้ยเงินฝากที่ตอนนี้ตัวเลขมันน้อยมากอีกต่อไป แต่จะต้องมองไปที่มุมอื่นๆ อย่างเช่น ทำอย่างไรให้ลูกค้ารักและอยากใช้บริการของเรา”

สิ่งที่ SCB พยายามปรับตัวในวันนี้มีหลายอย่าง ในแง่เทคนิคอาจไม่ได้ทำอะไรมากแต่เราก้าวข้ามความกลัวหลายอย่าง และเลิกคิดแบบเดิม เช่น ยกเลิกการแจ้งเตือนบัญชีผ่าน SMS ที่สร้างรายได้เดือนละหลายร้อยล้านบาท ทำให้ไม่ต้องเสียต้นทุน SMS เฉลี่ย 50 สตางค์/ครั้ง มาเป็นการแจ้งเตือนผ่าน LINE ยกเลิกการจ่ายบิลผ่านหน้าเคาน์เตอร์ธนาคารที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายถึง 50 บาท/บิล มาเป็นจ่ายผ่านแอป ลดจำนวนสาขาเพื่อเปลี่ยนประสบการณ์ใหม่ของลูกค้าให้ไปจ่ายผ่านช่องทางออนไลน์แทนโดยไม่ต้องเสียค่า Fee รวมทั้งอัพเกรดพนักงานของเราให้เป็นคนดิจิทัลมากขึ้น การทำแบบนี้ไม่ยัดเยียดและดูน่ารักกว่า เพราะเขารู้สึกมีความสุขในงานบริการมากกว่ามานั่งทำเอกสารแบบเดิม

“สมัยก่อนเวลาเข้าธนาคาร คนจะชอบคิดว่า ถ้าพนักงานเดินเข้ามาพูดเพราะกับเราคือต้องขายประกันหรือกองทุนแน่นอน เราอยากให้เปลี่ยนมาเป็นไม่ว่าลูกค้าจะเดินเข้ามาในสาขาเพื่ออัพเดทสมุดก็ต้องพูดเพราะ ยิ้มแย้ม บริการให้ดี เพราะงานจะต้องน้อยลงแต่คุณภาพของพนักงานต้องมากขึ้น”

ตามแผนของ SCB ที่ต้องการลดจำนวนสาขาลง 200 สาขาในปีนี้ จากทั้งหมด 1,200 สาขา ให้เหลือเพียง 400 สาขาใน 3 ปี เพราะตอนนี้ธนาคารอยู่ทุกที่ไม่ใช่สาขา การปิดสาขาไม่ใช่เรื่องที่มองว่าจะเลย์ออฟพนักงาน แต่ดึงพนักงานไปเติมเต็มความสามารถและกระจายอยู่ตามสาขาในห้าง เพราะสาขาแบบนั้นคนเข้าออกเยอะกว่า รวมทั้งลูกค้ายุคใหม่ก็อยู่บนแพลตฟอร์มมากขึ้น เชื่อว่า 99% ของลูกค้า SCB ใช้งาน LINE เราจึงต้องย้ายตัวเองตามไปที่ LINE ไม่ใช่ยังติดอยู่กับความเป็นธนาคารยุคเก่า

วิธีคิดในการปรับ SCB ให้เข้ากับดิจิทัลทุกช่องทางคือ ต้องการให้ลูกค้ารักเรา อยากใช้บริการของเราและคุ้นชินกับแอป SCB ให้มากที่สุด ดังนั้น เราจึงใช้หลักการ “คิดเหมือนลูกค้า” เขาอยากใช้อะไรก็ต้องได้แบบนั้น เช่น แม่ค้ารายย่อยที่มี QR Code ให้ลูกค้าจ่ายเงินได้ สิ่งที่เขาคิดคือต้องอัพเดทยอดเงินเข้าได้แบบเรียลไทม์ ไม่อย่างนั้นเขาจะมาใช้ QR Code ทำไม ในเมื่อรับเงินสดย่อมอุ่นใจกว่า แต่ถ้าให้ส่ง SMS แจ้งทุกครั้งก็กลายเป็นต้นทุนที่ธนาคารต้องแบกรับ การเลือกแจ้งผ่าน LINE ซึ่งเป็นช่องทางที่เขาใช้สื่อสารทุกวันอยู่แล้ว ก็ต้องตอบโจทย์สิ่งที่เขาต้องการ และต้นทุนดิจิทัลนั้นถูกกว่าและเรียลไทม์กว่า แต่ถ้าเป็นลูกค้ารุ่นเก่าที่เขาไม่คุ้นเคยกับโลกออนไลน์เราก็ไม่ได้ทิ้งช่องทางแบบเก่า

ข้อดีอีกอย่างของการใช้ออนไลน์คือ เจ้าของร้านไม่ต้องเฝ้าร้านก็รู้ว่ามีเงินเข้า เพราะบางร้านหากมีลูกจ้างหรือสาขาเยอะๆ การโอนจ่ายผ่าน QR Code ก็ลดความเสี่ยงในการขโมยเงิน ในที่สุดก็จะย้อนกลับมาอยู่ที่หลักการที่เรามอง คือ Cheaper > Faster > Better ขั้นต่อไปคือการระดมสมองกันว่า มีเครื่องมืออะไรที่ Non Bank เขาใช้แล้วน่าสนใจ เราก็เลือกสิ่งที่ทำได้ มาปรับใช้หรือเป็นไอเดียไปปรับปรุงทำอะไรใหม่ๆ ต่อ

ขณะนี้ช่องทางโซเชียลมีเดียและออนไลน์ของ SCB มีจำนวนผู้ติดตาม คือ LINE connect 2.2 ล้าน SCB Thailand Official 33 ล้าน SCB Easy 6.7 ล้าน และ Facebook  3.5 ล้าน รวมทั้งยังเป็นแบรนด์ที่มียอด Block Rate ใน Official Account บน LINE ต่ำสุด คือน้อยกว่า 10% จากจำนวนแบรนด์ทั้งหมด 200 กว่าแบรนด์ที่มี Official Account บน LINE

ดังนั้น สิ่งที่ SCB มองต่อยอดสำหรับอนาคตในการร่วมมือกัน คือช่องทาง LINE จะทำอะไรได้มากกว่าการเป็นแค่กระบอกเสียงหรือแจ้งเตือนเท่านั้น แต่ยังไม่รู้ว่าจะเป็นอะไร เพราะยังไม่ได้คุยกันชัดเจน

ธนา กล่าวเสริมว่า ไม่แน่ว่าในอนาคต LINE อาจจะช่วย ปล่อยกู้หรือขายโปรดักส์ให้กับทางธนาคารก็เป็นได้ หรืออาจจะใช้บริการอื่นๆ ของทาง LINE มาเสริมประสบการณ์ให้เข้าถึงลูกค้าได้ดีขึ้นไปอีก แต่ที่แน่ๆ คือช่วยลดต้นทุนด้าน Call Center ไม่จำกัดเวลาทำการ และลดปัญหา Error เพราะตอนนี้ Keywords สำคัญที่เราเห็นจากการใช้ช่องทางออนไลน์เติมเต็มประสบการณ์ลูกค้าคือ คำว่า “NOW” เมื่อคุณก้าวเข้าไปในช่องทางออนไลน์แล้ว คุณต้องเสิร์ฟทุกอย่างได้แบบทันที ไม่อย่างงั้นก็เสียโอกาสทันที บาง Service วิธีการแบบ Offline ทำไม่ได้ พอขึ้นไปบนโลกออนไลน์แล้วทุกอย่างต้องเป็นไปได้ ดังนั้นแบรนด์ก็ต้องมองหาว่า NOW ของแบรนด์คืออะไรให้ดันให้เกิดไม่งั้นเสียเปล่า

สิ่งที่เราเห็น SCB ในวันนี้คือการผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ได้ดีขึ้นเรื่อยๆ อยู่ที่ลูกค้าจะเปิดใจใช้หรือไม่ เพราะตอนนี้สิ่งที่ SCB ทำ เรียกได้ว่าไม่ว่าจะเข้าสู่โลกออนไลน์ช่องทางไหนคุณก็ต้องเจอ SCB อยู่ในจุดนั้นเช่นกัน